B2B-Lead-Generierung meistern: Marin Wrede teilt Insights von Jacobs Kaffee

Der Koffein-Kick für dein Performance Marketing

Marin ist Performance Marketing Manager bei der JACOBS DOUWE EGBERTS Services DE GmbH, dem Unternehmen hinter Jacobs Kaffee. Sein Unternehmen bietet Coffee-as-a-Service und vertreibt Kaffeeprodukte, -maschinen und -zubehör an Büros und Unternehmen im DACH-Raum – und das komplett digital.

Marins Fokus liegt auf der B2B-Leadgenerierung. Da irgendwann Verstärkung gebraucht wurde, baute er auch das Social Recruiting bei Jacobs auf. 70 bis 80 Prozent der Angestellten der digitalen Tochtergesellschaft von Jacobs Douwe Egberts fanden über diesen Kanal den Weg ins Unternehmen.

Schon im Studium baute der Performance-Experte den E-Commerce-Bereich sowie das Online-Marketing seines Familienunternehmens Wrede Verpackungen komplett von neu auf. Heute pusht er nicht nur die Performance bei Jacobs, sondern ist nebenbei selbstständig und setzt für seine Kund:innen erfolgreiche Lead-Gen-Kampagnen auf.  

B2B-Leads schnell und konsistent generieren

Als Marin 2021 zu Jacobs kam, kümmerte er sich als erstes darum, den Lead-Gen-Prozess zu automatisieren. Damals wurden Leads noch manuell in das CRM-System eingepflegt. Heute laufen sie automatisch ein. Für 52 Prozent der Unternehmen liegt in der Lead-Automatisierung das größte Potenzial, um Lead-Prozesse besser steuern und auswerten zu können. 

Mehr Effizienz bedeutet auch schnellere Reaktionszeiten und mehr Abschlüsse: Bei einem Rückruf innerhalb von fünf Minuten sind die Conversion-Rates achtmal höher. Für Marin zählt deshalb jede Sekunde: „Wir haben unsere Prozesse so optimiert, dass von der Lead-Abgabe bis zu unserem Rückruf nur wenige Minuten vergehen.“ 

Den schnellsten Vertragsabschluss haben Marins Kolleg:innen in nur sieben Minuten erreicht. Die Agent:innen bei Jacobs können so schnell reagieren, weil eine E-Mail und ein akustisches Signal sie über neue Leads informieren.

Tipp 1

Optimiere deine Lead-Prozesse so, dass du heiße Leads schneller kontaktieren und konvertieren kannst. „Speed ist Key, ansonsten wird der Lead immer kälter“, sagt Marin.

Zeit sparen mit einer nahtlosen Lead-Journey

Neben Geschwindigkeit entscheidet Konsistenz über den Erfolg in der B2B-Leadgenerierung. 79 Prozent der Kund:innen erwarten eine konsistente Interaktion zwischen Abteilungen wie Marketing und Sales. Allerdings geben 56 Prozent an, dass sie Informationen oft wiederholen oder neu erklären müssen. Dies sorgt oft für Frust.

„Wenn ein und dieselbe Person den Prozess vom Vorvertragsabschluss bis zum Vertragsabschluss betreut und es möglichst wenig Brüche in der Journey gibt, passiert das nicht. Dann erreicht man eine Konstanz, die gerade bei kleineren Unternehmen wichtig ist“, weiß Marin.

Tipp 2

Achte auf eine nahtlose Lead-Journey – vor allem kleinere Unternehmen legen Wert auf feste Ansprechpartner:innen oder darauf, dass sie ihr Anliegen nicht mehrfach erklären müssen.

Welche Maßnahmen und Kanäle funktionieren bei der B2B-Leadgenerierung?

Um Leads zu generieren, nutzt Marin sowohl Push- als auch Pull-Kanäle, wie Social Ads, und Lead-Magnete für Interessent:innen, die aktiv nach Lösungen suchen. Welcher Kanal laut Marin auf keinen Fall fehlen darf? Google Ads. 

Zwei Drittel der B2B-Entscheider:innen recherchieren online, bevor sie Kaufentscheidungen treffen. Wer „kaffeevollautomat fürs büro“ googelt, zeigt bereits einen hohen Intent, den Marin mit Suchanzeigen direkt bedienen kann. Selbst bei nischigen B2B-Begriffen mit geringem Suchvolumen kann sich dieser Kanal lohnen. 

Wichtig für den Erfolg mit Google- oder auch Meta-Ads sind überzeugende Ad Copy und Landingpages, auf denen die User finden, was sie suchen. Zwar lässt sich dieser Kanal nicht unbegrenzt skalieren – für den Einstieg empfiehlt Marin ihn aber auf jeden Fall.

Tipp 3

Starte deinen Lead-Prozess mit Ad-Kampagnen. So werden Leads, die bereits nach Produkten wie deinem suchen, leichter auf deine Website aufmerksam.

➜ In unserem Blog stellen wir dir 7 wirksame Lead-Generierungsstrategien vor

Mit Lead-Magneten Interesse wecken

Für organisches Content-Marketing nutzen 96 Prozent der B2B-Unternehmen LinkedIn. Dort weckst du das Interesse deiner Zielgruppe mit relevantem Content in Form von kostenlosen Whitepapers oder Studien und kannst sie auf Webinare hinweisen – mehr als die Hälfte der Entscheider:innen im Marketing sagen, dass sie mit Top-of-the-Funnel-Webinaren die meisten hochwertigen Leads generieren.

Welcher Content am besten konvertiert, findest du durch Ausprobieren heraus. „Wir haben auf LinkedIn zuerst Content zu einem Thema getestet, aber die meisten Leads bekamen wir mit einem Whitepaper zu einem komplett anderen Thema, was nicht direkt mit unserem Produkt zu tun hatte,” berichtet Marin.

Wir können also festhalten, dass man keine direkten Rückschlüsse auf die Effektivität des Kanals ziehen sollte, wenn der Lead-Magnet nicht die gewünschten Ergebnisse liefert. Oft liegt das Problem nicht bei LinkedIn, sondern beim angebotenen Content. Vielleicht bevorzugt deine Zielgruppe E-Books statt Videos? Oder vielleicht interessiert sie sich für einen anderen Aspekt des Themas, als den, den du in deinem Whitepaper beleuchtest?

Tipp 4

Sei experimentierfreudig beim Bespielen deiner Kanäle. Wenn etwas nicht auf Anhieb funktioniert, probiere andere Ansätze und Content-Formate aus und finde heraus, was deine Audience anspricht.

➜ Ideen für deinen nächsten Lead-Magneten gefällig? ← Dann ist dieser Leitfaden was für dich.

Sind Lead-Portale eine sinnvolle Ergänzung für Lead-Gen-Workflows?

Neben Ad-Kampagnen und Content-Marketing hat Marin auch Lead-Portale als Quelle für neue Kontakte getestet. Lead-Broker sammeln Leads, qualifizieren sie vor und verkaufen sie. Für Performance-Teams mit knappen Budgets und wenig Zeit klingt das verlockend. Doch lohnt sich das?

„Das Problem ist, dass auch die Konkurrenz die Leads von Brokern nutzen kann“, sagt Marin. Seine Empfehlung: „Ich würde lieber eine eigene Lead-Datenbank aufbauen. Das kostet zwar mehr Zeit, dafür sind die Leads exklusiv.“

Ein weiterer Vorteil: Nutzer:innen sind dann offener für eine Kontaktaufnahme, denn sie haben ihre Kontaktdaten bewusst bei dir hinterlassen. Wenn du Daten selbst erhebst und verarbeitest, bleiben sie dir außerdem langfristig erhalten, auch wenn der Lead-Broker nicht mehr existiert. Und du kannst deinen Algorithmus mit eigenen Daten trainieren.

Tipp 5

Generiere deine Leads selbst statt sie einzukaufen. Auch wenn es kurzfristig mehr Aufwand bedeutet, zahlt es sich langfristig aus, da du auf diesem Wege mehr Kontrolle hast und gezielt hochwertige Leads generieren kannst.

Conversion-Rates mit A/B-Tests steigern

Egal, auf welche Lead-Strategie und welche Kanäle du setzt: A/B-Testing ist laut Marin das A und O, um deine Conversion-Rates zu steigern. Davon sind auch 70 Prozent der Marketer:innen überzeugt und führen daher regelmäßig Tests durch.

Beim A/B-Testing lässt du zwei Varianten eines Formulars oder einer Landingpage gegeneinander antreten, um die besser performende zu identifizieren und deine Marketingmaßnahmen datenbasiert zu optimieren. 

Bei Jacobs haben A/B-Tests beispielsweise gezeigt, dass Leads besser konvertieren, wenn ihnen im digitalen Maschinenberater passende Maschinen ohne Preise vorgeschlagen werden. „Früher haben wir Preise zur Orientierung angegeben. Allerdings haben wir durch Tests herausgefunden, dass mehr Nutzer:innen den Kauf abschließen, wenn der Preis erst ganz zum Schluss angezeigt wird,” sagt Marin.  

Optimierungen wie diese nimmt er ständig vor. „Allerdings können wir erst seit der Implementierung von Heyflow elementare Änderungen vornehmen und sind flexibel genug, um ohne Programmierkenntnisse verschiedene Tests durchzuführen“, sagt der Performance-Experte.

➜ Unsicher, welche Elemente du testen solltest? Hier sind 7 Ideen für dein A/B-Testing in Heyflow.

So nutzt du KPIs und Metriken im Performance Marketing

Damit deine A/B-Tests erfolgreich sind, brauchst du eine klare Strategie und verlässliche Daten – hier kommen KPIs und Metriken ins Spiel. Sie helfen dir dabei, jede Stufe deines Funnels zu überwachen. 

Zu den drei wichtigsten B2B-Metriken gehören laut dem Content Marketing Institute Conversion-Rates, die Lead-Qualität und das Website-Engagement. 

Aber auf welche Metriken sollte man darüber hinaus noch achten? Marin gibt uns seine Empfehlung und erklärt, wie er dabei vorgeht: 

• Click-Through-Rate (CTR): Nach dem Start einer neuen Kampagne ist die CTR die erste Metrik, die Marin sich ansieht. Sie zeigt, wie viele Menschen auf die Anzeige klicken.

• Conversion-Rate der Lead-Formulare: Eine wichtige Kennzahl, die den Prozentsatz der Besucher:innen misst, die das Formular erfolgreich ausfüllen und absenden, im Vergleich zur Gesamtzahl der Besucher:innen, die die Seite mit dem Formular aufgerufen haben.„Mit Heyflow können wir mehrstufige Formulare bauen und prüfen, wie viele Nutzer:innen auf welcher Seite abbrechen.“ 

• Bounce-Rate bzw. Absprungrate: Eine hohe Absprungrate kann darauf hindeuten, dass die Landingpage nicht den Erwartungen der Nutzer:innen entspricht. Marin stellt daher eine Hypothese über die Abbruchgründe auf und testet sie. Dabei legt er fest, um wie viele Prozentpunkte er die Conversion verbessern will. Erreicht er sein Ziel nicht, testet er weitere Hypothesen.

• Sind die Leads eingesammelt, erfolgt die Qualifizierung. Dabei unterscheidet Marin zwischen Brutto-Leads (alle generierten Kontakte) und Netto-Leads (qualifizierte Kontakte). 

• Diese Differenzierung setzt sich im weiteren Verlauf des Funnels fort: Marin prüft zum Beispiel die Conversion-Rate von Leads zu Opportunities – also wie viele Termine gebucht und tatsächlich wahrgenommen werden (die No-Bid-Rate).

Was sollte man bei der Analyse dieser KPIs beachten? Hier ein Hinweis von Marin: “Diese Metriken sollten niemals nur eindimensional betrachtet werden, sondern immer im Zusammenhang mit der Qualität der Leads.”  

Egal, ob du deine Metriken mit Excel oder einem Dashboard überwachst – wichtig ist, jede Funnel-Stufe im Blick zu haben: 

„KPIs und A/B-Testing zeigen dir, welche Stellschrauben deine Performance verbessern können. Wenn du an nur einer Stelle auch nur ein Prozent optimieren kannst, wirkt sich das auf den gesamten Output aus.“

Tipp 6

Breche deinen Lead-Funnel in mehrere Stufen auf und tracke die entsprechenden Metriken. So kannst du Schwachstellen im Funnel identifizieren und herausfinden, an welchen Stellen du etwas optimieren kannst.

Außerdem muss man bei all dem natürlich immer die Kosten gut im Blick haben. Marin empfiehlt folgende Kostenmetriken zu tracken:

• Cost per Lead (CPL): Wie viel ein generierter Lead kostet, ist entscheidend für die Beurteilung der Effizienz des Kampagnenbudgets. Diese Metrik ist besonders hilfreich, wenn Budgets begrenzt sind oder bei der Skalierung von Kampagnen.

• Cost per Acquisition (CAC): Also die Gesamtkosten, die notwendig sind, um einen zahlenden Kunden zu gewinnen. Der CAC ist außerdem eine zentrale Metrik, um die Rentabilität bzw. Den ROI zu bewerten, um sicherzustellen, dass die Kampagne nicht nur Leads, sondern auch zahlende Kunden zu einem vertretbaren Preis generiert.

• LTV:CAC: Das Verhältnis zwischen Lifetime Value (LTV) und CAC hilft, die langfristige Rentabilität zu beurteilen, sowie die Effektivität und Skalierbarkeit des gesamten Marketingansatzes zu prüfen. Wenn der LTV deutlich über dem CAC liegt, ist die Kampagne nachhaltig. Um die langfristige Effektivität und Skalierbarkeit des gesamten Marketingansatzes zu prüfen.

Bonus-Tipp

Mit einer Eye-Tracking-Software wie Microsoft Clarity oder Hotjar kannst du analysieren, wie die User mit deiner Seite interagieren, was sie sich zuerst anschauen, und welche Teile sie komplett überspringen.

So verbesserst du deine Lead-Qualität

Der Erfolg einer Lead-Generierungs-Kampagne steht und fällt mit der Lead-Qualität, die am Ende herauskommt. Ein wichtiger Hebel ist die Vorqualifizierung. Für passgenaue Leads solltest du dich allerdings von Standardformularen verabschieden. 

„Mit eigenen Formularen und den richtigen Fragen zeigen wir Expertise auf unserem Gebiet und gewinnen gleichzeitig die richtigen Leads“, lautet Marins Rat. In ihren Formularen fragt Jacobs die Nutzer:innen zum Beispiel nicht nur, wie viele Beschäftigte im Unternehmen arbeiten, sondern auch, welche Kaffeespezialitäten sie mögen und ob ein Festwasseranschluss in der Kaffeeküche vorhanden ist. 

„Investiere deine Zeit in eine gute Vorqualifizierung, z.B. durch gezielte Fragen. Wenn du keine Privatpersonen ansprechen willst, solltest du z.B. private E-Mail-Adressen ausschließen.“

Warum macht es Sinn, solche Ausschlusskriterien frühzeitig anzuwenden? Durch das frühzeitige Herausfiltern von Privatpersonen bzw. unpassenden Leads sparst du dir eine Menge Zeit und Ressourcen.

Tipp 7

Stelle in deinem Formular relevante Fragen, um deine Leads besser vorzuqualifizieren – und wenn du dabei auch noch deine Expertise in dem Fachgebiet zeigen kannst, umso besser.

„Außerdem ist der Austausch mit dem Vertrieb sehr wichtig, denn deine Kolleg:innen aus dem Sales haben oft das beste Feedback darüber, ob ein Lead tatsächlich relevant ist,” fügt Marin hinzu.

5 Hebel für konversionsstarke Formulare

Die folgenden Insights von Marin helfen dir, mit deinen Formularen die passenden B2B-Leads zu sammeln:

• Stell nicht zu viele Fragen. Probiere aus, welcher Umfang für deine Zielgruppe am besten funktioniert. Einen Anhaltspunkt liefert eine HubSpot-Analyse: Bei 40.000 untersuchten Formularen waren die Conversion-Rates bei drei und fünf Fragen am höchsten.

• Starte mit leichten Fragen, damit die Nutzer:innen schnell in den Flow kommen und bis zum „Absenden“-Button dabei bleiben.

• Je weniger persönliche Daten du abfragst, desto besser. Reduziere die Kontaktfelder also auf das Nötigste. Für B2B ist zum Beispiel vor allem die Telefonnummer wichtig. 

• Stell sicher, dass deine Leads bekommen, was dein Formular verspricht. Wenn du ein Whitepaper anbietest, sollten potenzielle Interessent:innen den Download-Link direkt nach dem Ausfüllen bekommen.

Sprich die Pain-Points der Zielgruppe an. Statt eine neue Kaffeemaschine anzupreisen, zeigt Jacobs, dass die Nutzer:innen morgens schneller Kaffee im Büro bekommen, weil die Reinigung der Maschine nicht zwei Stunden dauert.

Tipp 8

Formulare müssen zur Zielgruppe passen. Die besten Formulare sind kurz, leicht verständlich und zeigen deinen Leads, warum es sich lohnt, ihre Daten zu hinterlassen.

➜ In unserem Blog warten weitere Tipps für bessere Formulare auf dich.

Potenzial der Danke-Seite ausschöpfen

Ein Element, das oft übersehen wird, aber tatsächlich ein Gamechanger sein kann, ist die Danke-Seite: Auf dem Screen, den die Leads nach Absenden des Formulars sehen, kann Marin passenden Content (oder weiterführenden Content) ausspielen und den weiteren Prozess skizzieren. 

Bei Jacobs erfahren die Leads zum Beispiel, dass sich als Nächstes jemand aus dem Sales-Team telefonisch melden wird, um weitere Schritte zu besprechen. Das macht den Prozess verbindlicher, gibt zeitliche Orientierung und schafft gleichzeitig Vertrauen.

Tipp 9

Zeige deinen Leads, was nach dem Absenden ihrer Informationen passiert. Klare Informationen über die nächsten Schritte reduzieren Unsicherheiten und steigern die Zufriedenheit – und damit einhergehend auch die Conversion-Chancen.

Was könntest du noch auf der Danke-Seite anzeigen? Hier ein paar Ideen von Marin:

• Eine personalisierte Botschaft verstärkt das Vertrauen in dein Unternehmen und das Engagement des Leads.

• Links zu Erfolgsgeschichten oder Testimonials: Diese Art von Social Proof stärkt das Vertrauen in deine Marke und motiviert Leads, aktiv im Funnel zu bleiben.

• Ein offenes Feld für Feedback und Kommentare: Durch das Sammeln von Feedback kannst du an wertvolle Einblicke gelangen, wie dein Prozess oder dein Angebot optimiert werden kann.
  

Von MQL zu SQL: Was passiert mit deinen Leads?

Durch A/B-Tests, optimierte Formulare und das Überwachen aller Funnel-KPIs konnte Marin den Lead-Prozess bei Jacobs verbessern und beschleunigen. Doch damit ist Marins Arbeit allerdings noch lange nicht getan. „Als Performance-Manager gibt man den Lead in dem Moment ab, wenn er zur Opportunity wird. Doch es werden nicht aus allen Leads Opportunities. Das kann zum Beispiel an fehlenden Kapazitäten im Vertrieb liegen oder daran, dass der Wettbewerb die Preise geändert hat”, erklärt Marin. In jedem Fall macht eine Analyse der Disqualified Leads und Lost Opportunities Sinn, denn nicht konvertierte Leads liefern wertvolle Informationen, warum der Prozess ins Stocken geraten ist.

„Deshalb ist eine enge Steuerung des Vertriebs und die Zusammenarbeit sehr wichtig. Man sollte mit den Kolleg:innen im Sales sprechen, mit ihnen gemeinsam Lösungen finden und Definitionen erarbeiten“, rät Marin. Oft gibt es zwischen Marketing und Sales unterschiedliche Vorstellungen darüber, was einen qualifizierten Lead ausmacht. Eine gemeinsame Definition schafft Klarheit und reduziert Missverständnisse.

Bisher setzen das allerdgins nur 28 Prozent der Unternehmen um. Dabei lohnt sich das Alignment von Marketing und Sales, denn B2B-Unternehmen können damit  Umsatzzteigerungen von über 200 Prozent erzielen.  

Tipp 10

Der Lead-Lifecycle endet nicht mit der Übergabe an das Sales-Team. Arbeitet gemeinsam daran, Leads in Opportunities und schließlich in Kund:innen zu verwandeln. Schließlich verfolgt ihr alle das gleiche Ziel.

Trends in der Lead-Generierung für B2B-Unternehmen

Im B2B-Marketing gibt es ständig Bewegung und es tauchen immer wieder neue Lead-Gen-Trends auf, die das Potenzial haben, die Art und Weise, wie Unternehmen Kunden gewinnen, grundlegend zu verändern. Wir haben mit Marin darüber gesprochen, welche Trends man im Auge behalten sollte und die Marketer:innen in den nächsten Jahren beschäftigen werden:

• Funnel-Builder-Tools wie Heyflow helfen B2B-Unternehmen immer mehr, ihre Lead-Generierung zu automatisieren und zu optimieren.

• Mit Formularen im Quiz-Format nutzen B2B-Unternehmen den Gamification-Trend, um ihre Interaktionsrate zu steigern.

• WhatsApp ist mit zwei Milliarden monatlichen Nutzer:innen der größte Messenger überhaupt. In der B2B-Kommunikation wird er zunehmend dabei helfen, die Interaktionszeit mit Leads zu verkürzen.

• Durch Compliance-Diskussionen um Cookieless-Tracking werden Zero-Party-Daten, die Interessent:innen freiwillig angeben, immer relevanter. Laut Deloitte würden 79 Prozent der Nutzer:innen ihre Daten teilen, wenn sie daraus einen klaren Mehrwert ziehen können.  

• McKinsey berichtet, dass KI zu den 5 Top-Trends im Marketing zählt. Zwar ist der Einsatz in der Lead-Generierung laut Marin aktuell noch begrenzt. Doch zukünftig könnten KI-Systeme Fragen basierend auf dem Nutzerverhalten in Echtzeit anpassen, um die Conversion-Rate zu maximieren.
  

Fazit 

Die Lead-Generierung ist eines der Top-Themen im B2B-Marketing – und eine Disziplin, die mehr Potenzial birgt, als viele Unternehmen derzeit ausschöpfen. Wer potenzielle Kund:innen erreichen will, muss auf Schnelligkeit, relevante Botschaften und die richtigen Kanäle setzen. Interaktive Formulare, datengetriebene A/B-Tests und ein nahtloser Übergang zwischen Marketing und Vertrieb sind dabei entscheidende Hebel.

Die Analyse von Daten hilft dir dabei, deine Zielgruppe besser zu verstehen und deine Maßnahmen mit A/B-Tests zu perfektionieren. 

Mit Marins erprobten Tipps wird es dir gelingen, nicht nur mehr Leads zu generieren, sondern auch die Qualität deiner Kontakte zu steigern. So kannst du sicherstellen, dass dein Sales-Team nur die vielversprechendsten Leads erhält – und du deinen Erfolg im B2B-Marketing nachhaltig maximierst.