Digitale Werbekampagnen – Ein Leitfaden zu Plattformen, Laufzeit und Budget

Heutzutage musst du online präsent sein, wenn du wirklich jemanden erreichen möchtest. An dieser Stelle könnten wir jetzt ein paar Statistiken einwerfen, oder eine dieser typischen Studien zitieren, wie viel % aller Menschen weltweit täglich das Internet nutzen, und so weiter und so fort – aber wir ersparen dir das unnötige Zahlen-um-sich-werfen. Der Punkt ist: Heute ist jede:r im Internet, also müssen auch Unternehmen dort sein, wenn sie ihre Zielgruppen erreichen wollen. Aber das weißt du bereits, und wir wissen auch, dass du das weißt.

Großartig. Jetzt, wo wir das aus dem Weg haben, können wir gleich zur Sache kommen. In diesem Leitfaden verschaffen wir dir einen Überblick über digitale Werbekampagnen, die wichtigsten Kanäle und Plattformen, sowie einige Best Practices bzgl. Zeitdauer, Budget und Planung.

Wenn du neu in der Welt der digitalen Werbung bist und nicht sicher bist, mit welchen Kanälen du beginnen sollst oder wie viel Budget du für deine ersten Kampagnen planen sollst, ist dieser Artikel perfekt für dich. Aber auch für erfahrene Digital-Marketer, die nur eine Auffrischung brauchen, ist dieser Artikel ebenfalls hilfreich.

Was ist eine digitale Werbekampagne?

Eine digitale Werbekampagne ist eine Marketing-Kampagne, die über Online-Kanäle ausgespielt wird. Im Gegensatz zum traditionellen Offline-Marketing sind digitale Anzeigen nur im Internet zu finden, zum Beispiel auf verschiedenen Websites, in Apps und sozialen Medien. Diese Anzeigen können als Textanzeigen, Videoanzeigen, Bildanzeigen und in anderen Formaten erscheinen.

Verschiedene Arten von digitalen Werbekampagnen

Es gibt verschiedene Arten von digitalen Werbekampagnen, die unterschiedliche Ziele verfolgen. Anzeigen können zum Beispiel Teil einer Brand-Kampagne sein, mit dem Ziel, das Markenbewusstsein eines Unternehmens in seiner Zielgruppe zu steigern. Andere Werbekampagnen zielen darauf ab, bestimmte Ergebnisse (auch Conversions genannt) zu erreichen, wie z.B. einen Kauf oder die Anmeldung für einen Newsletter.

Typische Kanäle für digitale Werbung

Es gibt viele Kanäle, die man für digitale Werbung nutzen kann, daher kann man schnell den Überblick darüber verlieren, welche Unterschiede es gibt und welche Plattformen für welche Zwecke am besten geeignet sind. Hier findest du eine kurze Übersicht, um dir einen besseren Überblick zu verschaffen.

• Paid Search. Wenn Nutzer:innen nach einem Begriff auf einer Suchmaschine wie Google oder Bing suchen, zeigt die Suchergebnisseite ihnen zwei verschiedene Arten von Suchergebnissen: die bezahlten (typischerweise oben auf der Seite, mit dem Label „Anzeige“ markiert) und die organischen (typischerweise direkt darunter). Die bezahlten Suchergebnisse sind Anzeigen, und die beliebtesten Plattformen für Paid Search sind Google Ads und Microsoft Ads (ehemals Bing Ads).

• Paid Social. Du hast Anzeigen wahrscheinlich auch schon in diversen sozialen Netzwerken bemerkt. Sie können in deinem Feed, in der sogenannten “rechten Spalte” und an verschiedenen anderen Stellen erscheinen. Der Begriff Paid Social bezieht sich auf all diese Anzeigen, die in sozialen Medien geschaltet werden können. Die beliebtesten Plattformen für Paid Social Ads sind Meta Ads, LinkedIn Ads und TikTok Ads.

• Display. Wahrscheinlich bist du auch schon über Banner wie den hier unten gestolpert, als du dich auf verschiedenen Websites, Blogs oder bei deinem E-Mail-Anbieter bewegt hast:

Das sind Display-Anzeigen. Sie existieren in Form von Bildern, Videos oder Grafiken und sind deswegen meist visuell ansprechender als Textanzeigen. Eine der beliebtesten Plattformen, über die Werbetreibende Display-Anzeigen laufen lassen, ist das Google Display Network (GDN), ein riesiges Netzwerk, das aus verschiedenen Websites und Apps besteht.

Zusätzlich gibt es beispielsweise auch programmatische Display-Werbung, eine automatisierte Methode, bei der der Kaufprozess für Anzeigenplatzierungen auktionsbasiert ist. Das bedeutet, Werbeplätze auf verschiedenen Websites werden in Echtzeit über Auktionen gekauft.

Best Practices für die Einrichtung einer erfolgreichen Werbekampagne

Du fragst dich vielleicht, wie man am besten eine Anzeigenkampagne einrichtet, damit sie erfolgreich ist. Bevor wir allerdings in die Tipps und Best Practices eintauchen, eine wichtige Sache vorab: es ist unmöglich, eine allgemeine Empfehlung zu formulieren, die für alle Unternehmen und alle Situationen gleichermaßen gilt. Die Wahl der Werbeplattform, der Kampagnenart und -dauer hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, wie z.B. deiner Branche, deiner Zielgruppe, dem verfügbaren Budget und natürlich deinem Kampagnenziel.

Dennoch haben wir einige Best Practices zusammengestellt, die du als grobe Orientierung verwenden kannst. Am Ende des Tages musst du jedoch beurteilen, was auf deine spezifische Situation zutrifft. Berücksichtige, wer deine Zielgruppe und was das Ziel deiner Kampagne ist, und triff die Entscheidungen basierend auf diesen Faktoren.

Welche Werbeplattformen sollte ich verwenden?

Es gibt kein Pauschalrezept dafür, welche Plattformen du verwenden solltest. Für einige Unternehmen funktionieren Meta-Anzeigen am besten, während es für andere möglicherweise YouTube-Anzeigen oder LinkedIn-Anzeigen sind. Daher ist es empfehlenswert, mehrere auszuprobieren und zu schauen, was für einen am besten funktioniert.

Was jedoch durchaus Sinn machen kann, ist zuerst den „Bottom of the Funnel“ (also den unteren Teil des Marketing-Funnels) abzudecken, bevor man sich um die „Top of the Funnel“-Kanäle kümmert. Mit anderen Worten, bevor du Brand-Awareness-Kampagnen durchführst, um Nachfrage für dein Produkt zu generieren, sorge zuerst dafür, dass du die bereits vorhandene Nachfrage bedienst. Stelle bspw. sicher, dass du über Google Ads präsent bist, wenn Leute nach deinem Produkt oder deiner Dienstleistung suchen, und leite so kaufbereite Nutzer:innen auf deine Website.

Google Ads zu schalten ist eine gute Gelegenheit, um schnell gute Ergebnisse zu erzielen, weil die Nutzer:innen bereits weit fortgeschritten im Kaufprozess sind. Du weißt bereits, dass sie Interesse an deinem Produkt oder deiner Dienstleistung haben, und jetzt geht es nur darum, ihnen zu signalisieren, dass du anbietest, was sie suchen.

Microsoft Ads ist eine alternative Suchmaschine für die Schaltung von Search Ads. Google ist jedoch bei weitem die beliebteste Suchmaschine und erhält die Mehrheit des Traffics. Recherchen haben gezeigt, dass Google die Search-Landschaft dominiert und 93% des Traffics erfasst, während Bing nur 3% ausmacht.

Paid-Social-Anzeigen könnten für dich sinnvoll sein, wenn du zum Ziel hast, mehr Nachfrage nach deinem Produkt/Dienstleistung zu generieren oder das Bewusstsein dafür in deiner Zielgruppe zu schaffen. Dank ihrer umfangreichen Targeting-Optionen kannst du in Paid-Social-Kanälen genau definieren, wer deine Anzeigen sehen soll, was sehr viel einfacher ist, wenn du eine genaue Vorstellung von deiner idealen Käufer-Persona hast.

Wenn du Paid Social-Kampagnen starten möchtest, könntest du mit Meta-Anzeigen oder LinkedIn-Anzeigen beginnen, abhängig von deinem Budget, deinem Produkt und deiner Zielgruppe. Generell ist der Cost-per-Click bei LinkedIn-Anzeigen höher, daher rechne damit, dass du dort eventuell mehr für eine Conversion bezahlen musst als bei Meta. Recherchiere am besten, welche Kanäle deine Zielgruppe bevorzugt und wie sie Content konsumiert, und berücksichtige diese Faktoren bei der Auswahl des Paid Social-Kanals für deine Anzeigen.

YouTube Ads ist eine weit verbreitete Plattform für Videoanzeigen. Wenn du die Ressourcen oder die Fähigkeit zur Erstellung von Videomaterial hast, kann es sich lohnen, YouTube Ads auszuprobieren. Beachte jedoch, dass die Erstellung von Videoanzeigen in der Regel mehr Zeit und Aufwand in Anspruch nimmt als das Erstellen von Bild- und Text-Anzeigen für Meta Ads oder Google Ads, womit du wahrscheinlich schneller durchstarten kannst.

Display-Anzeigen werden hauptsächlich für Ziele wie Markenbekanntheit verwendet und sind nicht gerade bekannt dafür, Conversions so effektiv zu generieren wie andere Kanäle. Wir empfehlen, dass du dich zunächst auf Google Ads und Paid Social konzentrierst, bevor du mit Display-Anzeigen experimentierst.

Kampagnenlaufzeit

Im Allgemeinen gibt es keine universelle Empfehlung dafür, wie lange eine Anzeigenkampagne laufen sollte, da dies stark von deinen Zielen, deinem Budget, dem Markt und der Zielgruppe abhängt. Die allgemeine Empfehlung ist, sie mindestens mehrere Wochen laufen zu lassen, damit der Algorithmus der jeweiligen Werbeplattform genügend Zeit hat, Learnings zu sammeln (z.B. was die besten Tageszeiten für deine Anzeigen sind, welche Arten von Nutzer:innen am besten reagieren, usw.) und die Art und Weise zu optimieren, wie er deine Anzeigen ausspielt. Nimm 4 Wochen als grobe Orientierung, aber 6-8 Wochen wären wahrscheinlich besser. Wie gesagt, es hängt wirklich von deiner Situation ab.

Du kannst folgende Punkte als grobe Richtlinie verwenden, unter der Berücksichtigung deines jeweiligen Kontexts:

• Paid Search: idealerweise dauerhaft laufen lassen, zumindest Google Ads

• Paid Social: 12-16 Wochen

  • (Wenn du Budget für eine längere Kampagne zu Verfügung hast, lass sie gerne länger laufen und experimentiere ein wenig, z.B. indem du die Creatives nach einigen Wochen austauschst, um zu sehen, welche am besten funktionieren)

• YouTube Ads: 8-10 Wochen

Wenn du den „Bottom of the Funnel“ und „Middle of the Funnel“ schon abgedeckt hast, bspw. durch Google Ads und Meta Ads, und gerne Display Ads ausprobieren möchtest, könntest du mit einer Kampagne von 4-8 Wochen beginnen. Wenn das Generieren von Conversions deine höchste Priorität ist und du einen positiven ROI aus deinen Werbeausgaben erzielen möchtest, raten wir davon ab, deine Werbeaktivitäten mit Display zu starten.

Budget

Auch hier hängt es stark von deinen Zielen, der Größe deiner Zielgruppe, dem Markt, der Branche und den anderen oben genannten Faktoren ab, wie viel Budget du in jeden Kanal stecken solltest. Wenn du jedoch nicht sicher bist, wo du anfangen sollst und ein paar Anhaltspunkte brauchst, könnte Folgendes als Orientierung dienen:

• Google Ads: 1.000-10.000€ pro Monat, wenn du ein kleines bis mittelständisches Unternehmen bist (dieser Budgetrahmen entspricht auch dem, was Unternehmen durchschnittlich für Google Ads ausgeben, wie in diesem Artikel angegeben), und 10.000-50.000€, wenn du ein größeres Unternehmen bist.

  • Im Allgemeinen empfehlen wir, mit weniger Google-Ads-Kampagnen zu starten, aber sicherzustellen, dass diese Kampagnen die wichtigen Keywords enthalten, die Anzeigengruppen gut strukturiert sind, und deine Anzeigen und Landingpages ansprechend und konversionsstark gestaltet sind. Später kannst du dein Setup laufend erweitern und weitere Kampagnen hinzufügen, aber am Anfang – besonders wenn du gerade erst mit Google Ads startest – ist es oft besser, du konzentrierst dich auf wenige, gut eingerichtete Kampagnen, anstatt viele Kampagnen gleichzeitig zu starten.

• Meta Ads: 1.000-5.000€ pro Monat können ein guter Ausgangspunkt sein.

  • Für Meta-Anzeigen könnte es hilfreich sein, zuerst zu planen, wie viele Ad Sets du einrichten wirst. Berechne dann, wie viele Conversions du in jedem Ad Set pro Tag benötigst, um die Kampagne rechtzeitig aus der Lernphase zu bringen, wie viel du für eine Conversion bezahlen musst, und multipliziere diese Zahl mit 30. Dies könnte dir eine gute Vorstellung davon geben, wie hoch dein monatliches Budget sein sollte. Wenn du mit einem kleineren Budget starten willst, kannst du dir überlegen, ob du ein günstigeres Kampagnenziel hinterlegen kannst, das könnte beispielsweise ein Button-Klick auf deiner Landingpage, ein Seitenaufruf oder ein Klick auf die Anzeige sein. 

  • Für detailliertere Anleitungen zur Planung deines Meta-Budgets kannst du das Advertiser Success Center von Meta oder diesen Artikel von Nestscale zu Rate ziehen.

• Bei LinkedIn Ads kann es Sinn machen, mit einem höheren Budget zu planen (z.B. 5.000€ als Mindestbudget pro Monat), aufgrund der erwähnten höheren CPCs. LinkedIn-Experte AJ Wilcox empfiehlt ein Mindesttagesbudget von 25-50€ pro Kampagne. Seine Empfehlungen und weitere Details zur Budgetplanung für LinkedIn Ads findest du hier.

• YouTube Ads: Im Durchschnitt setzen Unternehmen ein Tagesbudget von 10-50€ für YouTube Ads (wie hier von LocaliQ angegeben), was ein monatliches Budget von 300-1.500€ bedeuten würde.

• Display: Wie bei allen oben genannten Kanälen hängt der Ad Spend, den du investierst, stark von deinem Ziel ab. Im Fall von Display könntest du es abhängig davon machen, wie viele Impressionen du erzielen möchtest. Laut dieser Empfehlung von Fluidads kannst du grob 115-220€ pro Tag für 50.000-100.000 Impressionen berechnen, was einem monatlichen Budget von etwa 3.000€ entspricht.

Fazit

Wenn du das Wachstum deines Unternehmens ankurbeln und deine Zielgruppe effektiv erreichen möchtest, ist es keine Option mehr, die Augen vor digitaler Werbung zu verschließen Finde heraus, welche Medien deine potenziellen Kund:innen nutzen und welche Kanäle sie am häufigsten verwenden. Schaue dir auch an, auf welchen Kanälen andere Unternehmen aus deiner Branche ihre digitalen Marketing-Kampagnen ausspielen.

Letztendlich geht es darum, verschiedene Plattformen auszuprobieren und herauszufinden, welche am besten für dein Unternehmen und deine Ziele funktionieren. Es gibt keine magische Formel für die ideale Kampagnenlaufzeit, das Budget oder die Kombination von Kanälen, aber je früher du mit dem Experimentieren beginnst, desto schneller wirst du wertvolle Erkenntnisse gewinnen können, um deine Kampagnen zu verbessern. Denn am Ende sind digitale Werbekampagnen keine einmalige Initiative, sondern vielmehr ein Zyklus aus versuchen, lernen, verbessern und wiederholen.